Con l’avvento dell’Intelligenza Artificiale e delle nuove tecnologie applicate ai social media, il marketing digitale sta diventando un cavallo di battaglia indispensabile per chi vuole piazzarsi bene sul mercato.
I motivi sono ovvi a tutti, ma potrebbe risultare utile, in questa sede, ribadirli.
In primo luogo, la struttura sanitaria che fa un buon uso del marketing digitale ottiene in maniera immediata una maggiore visibilità, grazie a strategie di che includono la creazione di un sito web, la gestione dei social media e la pubblicità online. Si rendono, così, molto più vicine ai pazienti e fidelizzano interfacciandosi direttamente con loro, inviando informazioni utili, promozioni e promuovendo servizi specifici. Utilizzando queste strategie non sarà difficile accrescere, quindi, la reputazione online, rispondendo ai feedback dei pazienti e pubblicando contenuti di qualità che dimostrino la professionalità e l'esperienza della struttura. Tutto questo, però, è dovuto anche grazie alla possibilità di poter utilizzare il metodo del targeting, scegliendo in maniera precisa il proprio pubblico di riferimento, parlando quindi solo con le persone interessate ai propri servizi e aumentando le possibilità di conversione.
Inoltre, rispetto al tradizionale marketing offline, il marketing digitale offre spesso un rapporto costo-beneficio migliore, permettendo alle strutture sanitarie di ottenere risultati significativi con budget più contenuti.
Nel caso delle strutture sanitarie, il marketing digitale potrebbe davvero snellire il lavoro, sponsorizzare i servizi offerti, parlando solo al pubblico di riferimento. La migliore reputazione online corrisponderà ad un maggior numero di conversioni, siano esse prenotazioni o servizi.
Più volte, inoltre, abbiamo visto come il networking tra medici sia favorito anche dalla pratica del digital marketing e dalle strategie che offrono, così, un modo in più di comunicare tra loro, condividere esperienze e best practice e partecipare a forum con i pazienti o solo professionali.
Marketing digitale: cosa fare e cosa evitare
Alla luce di quanto abbiamo appena detto, è inevitabile pensare aa tutto il mondo della sanità digitale come uno degli investimenti più importanti da fare se si ha intenzione di far crescere una struttura sanitaria. Tuttavia, ci sono alcune linee guida da seguire e comportamenti da evitare per garantire una comunicazione efficace e rispettosa nei confronti del pubblico di riferimento.
I passi obbligati per una buona strategia digital
Utilizzare una buona strategia digital significa non potersi esimere da:
- Creare un sito web professionale e user-friendly che fornisca informazioni chiare e dettagliate sui servizi offerti dalla struttura sanitaria;
- associare i social media al sito web e utilizzarli per coinvolgere i pazienti e condividere informazioni utili sulla salute e sulle iniziative della struttura;
- strutturare campagne di email marketing per mantenere i pazienti informati sugli appuntamenti, promozioni e nuovi servizi;
- monitorare costantemente la reputazione online della struttura sanitaria e gestire in modo rapido eventuali recensioni negative;
- utilizzare la pubblicità online in modo mirato per raggiungere il pubblico di riferimento.
Cose da evitare per una buona strategia digital
Accanto agli strumenti di cui fornirsi e alle strategie da attuare, non possono mancare poi una vasta gamma di azioni da evitare per non incorrere in cattive sorprese. Tra queste, può risultare non proprio utile andare online senza nessuna strategia e/o esperto che la curi.
Mai promuovere servizi medici non supportati da evidenze scientifiche o realizzare promesse ingannevoli per attirare pazienti. Tra le pratiche vietate anche quelle di condividere informazioni personali dei pazienti senza il loro consenso esplicito e non seguire alla lettera alla normativa privacy di riferimento.
Errore grave è ignorare o sottovalutare i feedback dei pazienti sui servizi offerti dalla struttura sanitaria e utilizzare tattiche di spamming o inviare comunicazioni non richieste ai pazienti e, ancora, ignorare le normative in materia di privacy e protezione dei dati personali.
Seguendo queste linee guida e comportandosi in modo etico e responsabile, le strutture sanitarie possono sfruttare a pieno il potenziale del marketing digitale per migliorare la loro reputazione, attrarre nuovi pazienti e mantenere quelli già acquisiti.
A quali rischi si può andare incontro?
L'utilizzo del digital marketing nelle strutture sanitarie può comportare alcuni rischi. Tra questi va per primo annoverato quello relativo alla violazione della privacy dei pazienti: è fondamentale garantire la protezione dei dati sensibili dei pazienti e rispettare le normative sulla privacy, come il GDPR, per evitare possibili violazioni.
In secondo luogo, potrebbe capitare, di diffondere informazioni errate: la pubblicità online può portare alla diffusione di informazioni non corrette o fuorvianti sui servizi sanitari offerti, causando danni alla reputazione della struttura. Inoltre, il digital marketing ci consente di avere un rapporto di reciprocità con i nostri pazienti e un dialogo costante. La mancanza di controllo sul feedback dei pazienti attraverso i social media e le recensioni online che possono influenzare la reputazione della struttura stessa, possono comportare non poche conseguenze. Soprattutto se capita che la recensione sia, appunto, negativa o non meramente positiva.
Tra l’altro, si deve tenere sempre in conto che possono sorgere possibili controversie legali: l'uso del digital marketing nelle strutture sanitarie può portare a controversie legali in caso di reclami da parte dei pazienti o di concorrenti. Per evitare questi rischi, è importante adottare pratiche etiche nel digital marketing, garantire la trasparenza nelle informazioni fornite, rispettare la privacy dei pazienti e monitorare costantemente le attività online per gestire eventuali situazioni critiche in modo tempestivo.
Le strategie digital marketing afferenti la struttura sanitaria sono slegate da quelle dei professionisti sanitari che vi operano
La sinergia tra il digital marketing della struttura sanitaria e quello del professionista sanitario può dar luogo ad ottimi risultati, in un’ottica di reciprocità e stima che traspare anche dalle due strategie che comunque dovrebbero rimanere diverse e slegate.
Ciò significa che la struttura sanitaria gestisce il proprio branding e la propria presenza online in modo autonomo, senza la necessità di coinvolgere direttamente i profili social dei singoli professionisti sanitari che ci lavorano. Questa scelta può essere motivata da diversi fattori, tra cui la volontà di mantenere una comunicazione coerente e professionale, la necessità di tutelare la privacy e la confidenzialità dei pazienti e dei professionisti stessi, o semplicemente la volontà di semplificare la gestione della presenza online della struttura sanitaria.
In ogni caso, è importante che la struttura sanitaria mantenga comunque una comunicazione efficace e trasparente con i propri pazienti e follower, attraverso strategie di digital marketing mirate e un'attenta cura dei contenuti condivisi sui propri canali online.
In primo luogo, una struttura sanitaria che pratica digital marketing dovrebbe essere allineata alle norme sulla pubblicità sanitaria, tenendo a mente le maggiori cinque attività primarie, quali: definire le attività e le finalità da trattamento dati, specificando lo scopo per cui quei dati acquisiti verranno trattati; predisporre uno o più moduli di consenso informativo per essere continuamente allineati a quanto disposto dal GDPR in tema di trattamento dati e tenere a mento che il consenso dovrà essere sempre libero ed espresso in maniera specifica e informata, tramite azione o manifestazione inequivocabile; valutare a monte i propri fornitori in termini di sicurezza, affidabilità, corretta configurazione delle impostazioni e allineamento con l’art. 28 del GDPR, eviterà responsabilità importanti in fase di trattamento dati; l’attenzione ai contenuti che circolano sulle piattaforme social e non afferenti alla struttura pubblica, l’informazione e la garanzia dei diritti di ciascun possono fare la differenza. In tutti e cinque i casi, è necessario ricordare che le comunicazioni devono essere fornite al servizio degli utenti e nel rispetto delle norme in vigore.
Tra i consigli relativi ai contenuti che vengono utilizzati per le varie strategie, vanno certamente annoverate almeno 10 regole da seguire:
- Autenticità e coerenza sono due dei valori che non dovrebbero mancare nella tua strategia digital;
- Veicolare i contenuti in maniera differente ti consente di essere più chiaro possibile per un pubblico che, quasi mai, è del settore;
- Redigere un piano editoriale per il proprio blog, per le varie sessioni del proprio sito e personalizzare un piano editoriale secondario legato al primo ma realizzato sui social, è un ottimo inizio per un’ottima strategia;
- Occhio alle news: se vengono fuori notizie attuali sull’attività svolta dalla struttura sanitaria, non esitare a cavalcare l’onda e specificare le competenze disponibili in materia o ole soluzioni adottate nel caso pratico, oppure ribadire esperienze, recensioni ecc.;
- In caso di recensioni con richiesta di chiarimenti, è preferibile non intavolare mai discorsi specifici. Potrebbe essere un’arma a doppio taglio. Sarebbe preferibile piuttosto invitare chi scrive a contattare direttamente lo specialista di turno o la struttura sanitaria per saperne di più;
- Le parole giuste fanno la differenza, sempre;
- I canali più adatti vanno sfruttati con i contenuti più efficaci: evitare di omologare i contenuti per tutte le piattaforme;
- Confrontarsi continuamente e impostare una comunicazione sul dialogo con gli stakeholder aiuta a crescere il proprio business e raggio di azione;
- Come già detto, attenzione alla privacy;
- I social possono essere ottimi veicoli per le relazioni medico/paziente, anche per una struttura sanitaria che ha qualcuno che ne curi il dialogo anche sui social.
Tra le altre norme da tenere a mente, non può mancare inoltre l’attenzione a quelle afferenti il Codice deontologico e i diritti dei medici che vi prestano servizio.